Pääministeri Sanna Marin (sd.) julkaisi Instagram-videon, jossa hän kehui uutta nahkareppuaan ja kohu oli valmis.
Iltalehti vielä paljasti, että reppufirman omistajan sisko on Marinin koulukaveri. Pääministeri on Suomen vaikutusvaltaisin poliitikko, joten suosimisepäilyksiä esitettiin heti. Marinilla on Instagramissa lähes puoli miljoonaa seuraajaa.
Kysyimme asiantuntijoilta, miksi Marinin reppupostaus ylipäätään noteerattiin ja mihin he ovat kiinnittäneet huomiota pääministerin somekäyttäytymisessä.
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun väitöskirjatutkija Hanna Reinikainen on tutkinut somevaikuttamista.
Peter Perttula on Tampereen ammattikorkeakoulu TAMKin koulutusviennin asiakkuuspäällikkö. Hän on yksi tammikuussa alkavan somevaikuttamisen koulutusohjelman suunnittelijoista.
Mikä oli ensireaktio pääministerin reppuvideoon?
Hanna Reinikainen: Ensimmäinen ajatus reppustooriin oli se, että uusi reppuhan kuuluu monilla ihmisillä syksyyn, on tällainen syksyn aloitus. On hankittu uudet syyskengät ja -takki tai reppu. Haetaan samaistuttavuutta.
Minusta näytti, että pääministeri oli aidosti riemuissaan uudesta hankinnastaan.
Peter Perttula: Ensireaktiona on pieni hämmennys, koska mietin, onko taustalla diili eli kaupallinen yhteistyö vai ei. On ok, jos julkinen henkilö mainostaa asiaa, kunhan se on selkeästi ilmoitettu kaupallisesti yhteistyöksi.
Pian tuli selville, että Marin on sen repun itse ostanut ja eli niin sanotusti hyvää hyvyyttään tuonut sitä esille. Se on mielestäni nykyaikaa ja ihan fine.
Toisaalta on mielestäni hienoa, että hän uskaltaa. Hän on aidosti ja ex tempore ollut sitä mieltä, että tässä on hieno suomalainen tuote ja jakanut sen. Mielestäni sellaistakin pitää uskaltaa tehdä.
Marin on julkaissut sometileillään aiempaa vapaamuotoisempaa sisältöä. Miksi muutos?
Hanna Reinikainen: Tämä on kiinnostava ilmiö. Marin on alkanut viime aikoina tuoda Instagramiin henkilökohtaisempaa sisältöä. Pääministerin elämästä on nähty pilkahduksia. Kesällä oli loman vietosta, nyt myös kurkistuksia sinne kulissien taakse, mitä pääministerin päivässä tapahtuu.
Näkisin, että pääministeri jäljittelee tässä somevaikuttajien tutuksi tekemää tyyliä jakaa henkilökohtaista ja samaistuttavaa sisältöä seuraajiensa kanssa.
Miksi Marinin postaus herätti huomiota?
Hanna Reinikainen: Sosiaalinen media on ihmiseltä ihmisille-viestintää. Pääministeri taas mielletään instituutioksi. Kumpi siellä sosiaalisessa mediassa nyt on, se instituutio vai se henkilö pääministeri? Tästä tulee se ristiriita. Minä tulkitsen niin, että tämä Marinin henkilökohtainen sisältö on askel siihen henkilö suuntaan. Pääministerillä on käytettävissä muita institutionaalisia kanavia, joissa ollaan läsnä eri tavalla.
Sosiaalisessa mediassa ihmisiä puhuttelee nimenomaan henkilökohtainen, lähestyttävä ja samaistuttava sisältö. Tässä nyt otetaan askelia tällaiselle maaperälle. On kiinnostava, miten henkilökohtainen, kaupallinen ja poliittinen vaikuttaminen sekoittuvat nykyään sosiaalisessa mediassa.
Peter Perttula: Mietin, olisiko moni kiinnittänyt asiaan huomiota ilman mediaa. Marin on nuori henkilö, joka on somessa aktiviinen. Mahdollisuus, että hänen laukkunsa herättää mediahuomion on paljon suurempi kuin jonkin 50-vuotiaan tai 60-vuotiaan poliitikon, joka ei käytä somea ollenkaan.
Miten pääministerin asema vaikuttaa reaktioon?
Hanna Reinikainen: Pääministeri on erityisen tarkan luupin alla. Häneen kohdistuu arviointi ja epäilys. Jatkuvasti mietitään, onko hän saamansa luottamuksen arvoinen. Hän käy luottamuksesta jatkuvaa kamppailua.
Täytyy muistaa, että tässä on ollut jo taustalla myös aiempi keskustelu suosittelusta. Viime syksynä oli kohu, kun Marin esiintyi Trendi-lehdessä Kalevalan korun koru kaulassaan. Silloin kohuttiin, että nyt Marin mainostaa, vaikka hänet oli stailattu journalistista juttua varten. Keskustelu lähti omituisille raiteille silloin, koska kyse ei ollut mainoksesta. Tässä on nyt jotain samaa.
Päteekö pääministeriin samat some-säännöt kuin tavallisiin kansalaisiin?
Peter Perttula: On hyvä, että pääministeri on aktiivinen sosiaalisessa mediassa. Politiikka tavoittaa nuoret äänestäjät sosiaalisen median kautta.
Varsinkin se, että nuoret äänestäjät näkevät, että täällä on oikea inhmillinen ihminen, jolla on oma elämä ja joka tekee muitakin asioita kuin on pääministeri. Kyllä sitä monet haluaa seurata.
Instagramissa kuviin merkitään tuotteet ja kreditoidaan tekijät. Lukevatko eri-ikäiset Marinin postauksen eri tavoin?
Hanna Reinikainen: Nuoret ovat tottuneita siihen, että henkilökohtaisen sisällön lisäksi yritykset ja brändit ovat esillä vaikuttajien somekanavissa. He ovat myös tottuneet siihen, että postauksiin on merkitty kaupallinen yhteistyö tai mainos. Tosin aina yhteistyötä ei ole merkitty oikein.
Marin oli ostanut repun omilla rahoillaan, joten ei voi sanoa, että kyse olisi kaupallisesta yhteistyöstä. Ymmärrän, että saattaa syntyä epäilys. On vielä aika uutta, että myös poliitikot ovat sosiaalisessa mediassa siten, että kaupallisuus kiertyy postauksiin. Erilaiset vaikuttamisen muodot kietoutuvat sosiaalisessa mediassa yhteen, mikä voi hämmentää ihmisiä.
Somevaikuttajat postaavat itsekin vaikka hyvästä palvelusta. He usein mainitsevat siinä yhteydessä, että maksoin muuten itse. Tällä halutaan tehdä seuraajille selväksi, ettei kyse ole kaupallisesta sidoksesta tai piilomainonnasta.
Peter Perttula: Vertaisin tätä siihen, kun opiskelin (TAMK:n) Proakatemialla vuosina 2014–2016. Perustimme yrityksen elektronisen urheilun ympärille.
Silloin e-urheilu oli tosi uusi juttu. Moni oli sitä mieltä, ettei pelien pelaaminen voi olla urheilua, se pilaa nuoret, aivot sulaa ja mitä kaikkea. Nyt Yle näyttää e-urheilua, Finnkinossa näytetään elektronista urheilua. Monet ihmiset pelaavat työkseen, ja monet haluavat seurata mieluummin e-urheilua kuin muita urheilulajeja.
Tällaista samanlaista kehitystä näkyy sosiaalisessa mediassa ja influensserimaailmassa – siitä on tulossa enemmän normi.
Meneekö poliitikoilla moraalinen ja (laillinen) raja siinä, että esitelty tuote on maksettu itse?
Hanna Reinikainen: Osa pitää hienona sitä, että suomalaisia tuotteita ja yrityksiä nostetaan tällä tavalla esiin. Mutta tässäkin lähdettiin pian etsimään sitä, onko kyse jonkinlaisesta lähipiirin suosimisesta. Kysyttiin, onko Marinilla läheinen suhde yrityksen omistajaan ja voisiko tässä olla korruptiota?
Kyllä poliitikkoja tosi tarkalla silmällä katsotaan. Pääministerillä on kuitenkin paljon valtaa, joten siitä ollaan tarkkoja, miten hän sitä käyttää myös sosiaalisessa mediassa.
Peter Perttula: Jos kyse on kaupallisesta yhteistyöstä, se pitää tuoda heti ilmi. Influensseri- ja vaikuttajamarkkinointi on isoa bisnestä, eikä olisi oikein, jos julkisessa asemassa oleva ihminen rahaa vastaan mainostaa jotain tuotetta ilman että siitä kerrotaan.
Mielestäni ei ole ongelmaa, jos tuote on eettinen ja seuraajille on selkeää yhteistyön luonne. Silloin se on yhtälailla ok niin pääministerille kuin kenelle tahansa muulle.
Kysyimme asiaa myös politiikan asiantuntija Erkka Railolta, joka pohtii laukusta nousseen kohun takana olevaa ilmiötä.
– Poliitikoista on tullut tavallaan myös julkisuuden henkilöitä, joiden mielipiteet vaikuttavat. Suomalainen vaalijärjestelmä painostaa myös poliitikkoja siihen, että henkilökohtaista puolta kannattaa tuoda somessa esiin, koska se lisää samaistuttavuutta ja positiivista julkisuutta.
Poliittisten vastustajien mielestä henkilökohtaisen elämän tuominen julkisuuteen voi vaikuttaa halpahintaiselta, jonka takia pääministerin somekäyttäytymistä nostetaan myös yhteiskunnalliseen keskusteluun.
– Ristiriita arvostetun pääministeri-instituution ja henkilökohtaisen julkisuuden välillä ruokkii sitten näitä kohuja, Railo summaa.
Voit keskustella aiheesta lauantaihin kello 23 asti.
Lue lisää: